小城跑出旅游目的地“黑马” 成为文旅新趋势

　　近年来，越来越多小城走进年轻人视野，凭借烧烤风味火出圈的山东淄博、具有“朝鲜族风貌”景致的吉林延吉、吸引众多文艺青年的河北秦皇岛昌黎、一碗麻辣烫火遍全国的甘肃天水……小城旅游正逐渐成为文旅新趋势。年轻人为何奔赴小城旅游？火热的小城如何抓住年轻人的心，将“流量”变“留量”？

　　刚刚过去的端午小长假，周边游、小城游成为更多年轻人的选择。途家民宿6月10日发布的数据显示，端午期间，河北省秦皇岛昌黎，浙江省湖州安吉、舟山嵊泗、杭州桐庐等地成为热门旅游目的地。在传统旅游城市依然火热的同时，旅游下沉趋势明显，三四线城市及县域旅游订单增长迅速。

　　去菜市场体验有质感的生活

　　小城旅游正以“黑马”之姿领跑旅游消费市场。美团5月6日发布的数据显示，“五一”假期，全国县域生活服务消费同比增长37％，增长排名前十的分别是：大理、延吉、平潭、义乌、景洪、都江堰、长沙（县）、恩施、西昌、惠东。

　　年轻人为什么喜欢扎堆儿小城？在上海工作的陆艾艾眼中，小城的闲散、惬意、松弛感吸引着她。她很喜欢浙江省湖州市的安吉县，把安吉视为“打工人周末回血宝藏地”，“开车3个小时，就可以一头扎进茫茫林山竹海，大口呼吸满满负离子的清新空气，收获在大城市少有的惬意氛围”。

　　陆艾艾自驾到安吉已有七八次了，她总结出一套旅行攻略：春天挖笋、夏天玩水、秋冬泡温泉。她每次都会选择不同的住处，在她看来，安吉就像挖不尽的宝藏，每次去都有新的收获和感触。她不会刻意打卡网红景点，“处处是美景，随时停下脚步欣赏。这就是小城的魅力，主打一个松弛、随性。”

　　00后安徽小伙子王绍文非常愿意去小城度假。在他看来，悠闲、人少、亲近大自然是小城的特别之处。他喜欢在四川都江堰徜徉，这座以水利工程都江堰命名的城市带给他难得的宁静和闲适。

　　“有一条河穿城而过，夏天晚上出门，伴着水声散步，很舒服。街上的行人都很放松，少有吵闹喧哗。”王绍文说：“这里有电影院和商城，城市宁静却不单调，是一座适合同家人一起来充电的小城。”

　　越来越多游客走进小城，体现出年轻人旅游需求的改变。

　　旅行博主吴昊有近200万名粉丝，从粉丝留言中他感受到，大家从过去“上车睡觉，下车拍照”的旅行模式转变为“沉浸式度假”。“很多粉丝会问我当地菜市场在哪里、如何感受当地人的生活等。大家向往的旅游，不再是打卡式参观，而是要在短时间内换一种生活方式，在真实的生活质感中，得到全身心的放松。”

　　吴昊注意到，当下00后成为旅游市场主力军。注重性价比的他们更愿意去小城体验不一样的生活实感。

　　00后贾久月（化名）去年6月来到湖南湘西凤凰古城旅游，她和舍友一起，花了65元进行苗族定妆造型，做了一天“苗族女生”。“穿着苗族服饰，头饰叮当作响，在凉爽的凤凰古城，吃一碗酸辣的湖南米粉，听一听江边小酒馆的民谣，边拍边逛，一张张照片定格了我们美好的20岁。”贾久月沉浸在时光记忆中。

　　康睿是北京某旅游公司CEO，主要从事旅行私人定制服务。康睿说，近年来越来越多顾客要求他们定制有特色、小众、人少的旅行线路。他认为，小城爆火离不开自媒体及短视频的发展，“短视频让更多小城被大家看到。比如甘肃天水的麻辣烫、福建平潭的‘蓝眼泪’景观，这些好吃好看的内容通过短视频走进大众视野，让更多人看到了小城的魅力。”

　　哪些“宝藏小城”吸睛

　　性价比高、景色优美、舒适松弛……选择小城的理由有很多，面对越来越多的游客，小城使出浑身解数，在旅游创意、人文关怀、人性化服务等方面比拼创意、推陈出新。

　　端午假期，家住广西桂林的00后李蕙琳，被“阳朔山水甲桂林”所吸引，驱车1个小时前往阳朔。

　　李蕙琳在阳朔感受到与桂林不一样的松弛，“兴坪古镇就在漓江边，租个小电瓶车穿梭在古镇每个角落，呼吸清新的空气，在漓江边喝杯咖啡，望着山，看着水。再坐个小船，荡漾在漓江上，山倒映在水中，心情特别舒畅。可以和朋友租个自行车，骑行在十里画廊，感受乡间小道的幽静和美丽。”

　　在李蕙琳看来，阳朔不仅保留了自然景观的原始美，还开发了有趣且有地方特色的旅游项目，“比如，阳朔的西街汇集了各种特色小店和酒吧，既有传统的民族手工艺品，也有现代的时尚小物件。还可以看演出《印象刘三姐》，更好地感受当地文化。”

　　2023年夏天，90后女生张馨和家人到浙江乌镇游玩。张馨喜欢有人文气息的城市，一直向往江南水乡。在乌镇，她租了一套汉服，做了妆造，她说：“乌镇的建筑很有江南气息，很多民居也有历史感，穿着汉服走在蜿蜒的老街上，走过一座座小桥，感觉自己穿越古今，做了一回江南女子。”

　　山西代县是一座具有深厚历史文化底蕴的小城，拥有丰富的文旅资源。这里有雁门关、宁武关、偏头关，老城里的古街也保存较为完整。古建筑爱好者贾蕾（化名）今年春天来到了这个小城，登上雁门关，感受大漠风光。贾蕾说：“在代县能看到保存较好的古建筑，让人沉浸式体验历史文化。这场文化之旅令我至今念念不忘，总想再去一次。”

　　在福建的福鼎台山岛，陆艾艾感受到当地的善意和温暖。陆艾艾说，，为了给游客提供便利，当地推出公交“专车服务”，游客目的地在3公里之内，公交车可以免费送达，“公交车司机得知我们是游客后，开车把我们送到饭店，热情地祝我们吃好玩好，让人深受感动”。

　　今年5月下旬，内蒙古呼和浩特市为欢迎前来看演唱会的游客，在机场发放奶酪、旅游地图等伴手礼；四月赏花季，山东菏泽在高速口、高铁站等地为来菏赏花的游客送上牡丹花……为了回应游客对小城的期待，各地文旅局使出浑身解数。

　　小城的“待客之道”成为很多游客颇为在意的体验。财经作家、青春工场（北京）咨询有限公司总裁唐凯林多次参与新疆维吾尔自治区、甘肃省等地的文旅宣传推广。他表示，小城的爆火离不开城市文旅营销，背后是情感共鸣，通过情绪价值的输出激发游客的参与感，“小城愿意为游客作出改变，这个有关改变的故事非常打动人心”。

　　小城“长红”不看招式看“内功”

　　小城的爆火并非偶然。康睿介绍，从数量上看，我国有2800多个县级行政区，不同地区风光、习俗各有不同，很多具有得天独厚的旅游资源，这是旅游业发展的坚实基础。

　　从政策上看，多年来，国家大力推广县域旅游，为县域文旅发展提供肥沃土壤。2006年，全国旅游工作会议提出，推动县域旅游和旅游小城镇建设。2007年，国家旅游主管部门提出积极探索县域旅游经济发展模式和富有特色的小城镇旅游目的地发展模式，命名首批17个“中国旅游强县”。近年来，相关部门连续多年发布文件支持县域文旅发展，并发布“中国最美县域榜单”，助推县域旅游发展与区域经济振兴。

　　大量涌入的游客对于小城来说，不仅是远道而来的客人，也是当地综合能力的考评官。如何给年轻人留下印象深刻的文旅体验，考验着小城的服务理念与能力。

　　尽管对阳朔的风景很满意，李蕙琳还是希望阳朔的综合服务能力能有更好的提升。她直言，一些商家会区别对待，例如，本地人和外地人吃米粉和租电动车的价格不同，对外地人的收费要高于本地人。李蕙琳说：“游客的信任很重要。小城要吸引更多年轻人，当地政府要对旅游市场、旅游环境加强监管和整改。”

　　去年暑假，在北京工作的梁舒童（化名）和朋友自驾到内蒙古乌兰察布市游玩，她们在网上预订了当地蒙古包，入住后她发现蒙古包里有虫子，床单等物品也没有及时更换。

　　第一财经商业数据中心去年年底发布的《2023小城住宿行业趋势洞察报告》显示，我国经济型酒店的连锁化率仅有30％，在一二线城市常见的经济型快捷酒店，在小城并不多见。此外，全国有56％单体酒店分布于三线及以下城市，找到一家干净舒适、服务可靠、价格合理的经济型快捷酒店，对消费者而言并非易事。

　　除了住宿体验，美食是留住消费者“味蕾”记忆的法宝。《2023小城住宿行业趋势洞察报告》显示，大量消费者希望在酒店中得到特色美食推荐，希望小城酒店不仅提高颜值，还要提高多元服务能力。

　　“现在游客看重的不仅是小城红不红，更是小城好不好。”唐凯林说：“爆火后的小城更需要关注如何将‘网红’变‘长红’，打造持久品牌，小城要做的不仅是‘招式’好看，更要挖掘、历练深厚的‘内功’。”

　　唐凯林表示，面对流量，小城要将目光放得更长远，提升整体素质，从职能部门观念认知、协调机制，到城管、交通、酒店、餐饮、停车等服务细节，都需要合理规划，为游客提供高质量的服务与保障。

　　北京市东城区文化和旅游局副局长马庆军表示，“网红”城市要避免昙花一现，需要外向融合、需求牵引、供给创造。她说，旅游业的边界正向文化、艺术、教育、体育、科技乃至各种健康生活方式延伸，逐渐融入各种场景中，传统旅游的分类被彻底打破，在产品的设计、项目的开发上，综合性创新性日益突出，“无论是营销还是产品，都要更加注重对消费者‘功能性＋情感化＋精神化’全方位需求的满足，要基于不同圈层文化的诉求，针对不同年龄段消费者展开精准服务。”