直播电商助企业数字化转型

近年来，源头工厂、国货品牌、产业集群正通过兴趣电商、直播电商等新模式洞察新需求、拓展消费场景，实现对新增需求的快速响应和更好满足。

山东省商务厅与抖音电商签约暨产业带发布仪式日前在济南举行，双方将联合打造山东产地名片、共同扶持产业带成长，并在促进消费、培育电商经营主体和人才、乡村振兴等方面开展全面合作。

活动现场，抖音电商发布的《好品山东在抖音——2024抖音电商产业带发展数据报告》显示，过去一年，超20亿单山东商品在抖音电商售出，同比增长42%。其中，直播销量占比为53%，累计有1317万场带货直播促成交易。在内容与货架双场景驱动之下，山东好品在抖音电商实现持续且高速增长。

同一时期，山东产业带增长表现突出，订单量同比增长78%，成交额同比增长110%。数据表明，直播电商带动多个新产业带快速发展，对中小商家迅速起量、打造爆款、推广品牌的助力作用尤为显著，直播销量占比达76%。

据了解，抖音电商“产业成长计划”于2022年6月启动，旨在充分利用平台优质资源，系统化、规模化扶持产业带和中小商家，提升地方产品知名度，助力发展区域经济。截至目前，除山东外，该平台已与福建、云南等多省建立了产业带电商高质量发展深度合作关系。截至去年年底，该平台已覆盖684个特色产业带，产业带商家数量增长超194%，产业带商品销量增长超66%。

中国电子信息产业发展研究院消费品工业研究所发布报告显示，我国物流成本占产品成本的比例为30%至40%，其他发展中国家为15%至25%，发达国家一般为10%至15%。产品成本居高不下，导致一些地方特色产业产品在加入全国大市场时，包装、物流成本投入压力较大；同时，目前产业带内，品牌代工、品牌嫁接等成为一些地方特色品牌在短期内扩大销量的方式，，但不利于特色品牌打造，从长期看将持续影响品牌的健康发展。

“全域兴趣电商等电商新模式帮助地方产业带构建了企业、产品、消费者之间的数字化桥梁，帮助产业带内企业建立了数字化专业市场能力，促进了生产流通环节自组织，促进全环节降本增效，特别是最大化减少了中小企业前期投入的营销成本。”赛迪研究院消费品工业研究所所长李博洋说。

不仅如此，以直播电商为代表的全域兴趣电商新模式通过补齐传统意义上参与市场竞争能力较弱的特色产业带的产业链短板，为产业带内众多小微商家、“白牌”商家提供了补齐设计、品牌、营销等环节的新机遇。这些商家利用短视频、直播等数字技术，促进了生产流通环节的正向反馈，进而将生产与供应链优势向产品、品牌优势推进、转变。

李博洋分析，全域兴趣电商成为聚集用户、富集特色产品、塑造新兴品牌的有效手段。传统的产品生产逻辑是市场调研—设计—生产。而在全域兴趣电商的逻辑中，消费需求可以直接锁定商品。产销有效对接更加明显。在生产过程、制造过程、服务过程中，三产协同可以发挥出更大的作用。

以纺织行业为例，传统纺织行业起家就是大规模制造。现在纺织行业出现了变化，很多企业订单呈现小单快反的模式。在直播中，消费者会与生产者实时互动，产品的大小、布料的厚薄，商家和顾客可以在直播间随时交流。

中国社会科学院工业经济研究所国际产业研究室主任、研究员李晓华认为，全域兴趣电商模式为制造业传统的销售、生产模式提供了转型升级路径。传统制造业的生产基本是企业拍脑袋或者跟随市场决定，消费者需求并没有在经营决策中充分反映。而基于兴趣、社群的电商可以汇聚大量用户数据和使用反馈，企业可以据此判断开发新产品的销量和方向。制造业由此实现以产定销转型为数据驱动、以销定产的生产模式，小单快反、柔性制造模式在全域兴趣电商模式的支撑下会变得越来越普遍。

国务院发展研究中心市场经济研究所研究员陈丽芬分析，电商平台提升了供应链的反应能力。之前的模式是以产定销，现在是根据消费需求以销定产。根据实时信息反馈，商家可以在末端驱动，拉升供应链，需求变化的信号能够及时被生产环节获取。这样，企业就得以建立起从原料、中间品供应到最终生产环节的同步性。所以电商平台还可以通过建立数字化供应体系，帮助中小企业通过电商平台实现供应链的数字化转型，包括引入柔性的供应，满足小单快反，提供需求响应速度。

“通过产业成长计划等措施，全域兴趣电商利用短视频、直播的内容形式和智能推荐机制，打造出以区域品牌大店、工厂或档口自有品牌达人带货的产销直接对接模式。同时通过品牌扶持、数字技术培训等直接助力、大数据等技术服务对接的间接助力，促进企业产品生产运营全链条的数字化转型。”李博洋说。